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星巴克营销游戏:杯子这么叫才对!

时间:2016-05-09 16:49来源:中国饮品快报 作者:行业资讯 点击:
星巴克为什么一定要坚持自己的中杯、大杯、超大杯命名来对抗消费者小、中、大杯的习惯。而且用奇怪的Tall、Grande、Venti 这样的词。仅仅为了显示与众不同吗?

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星巴克为什么一定要坚持自己的中杯、大杯、超大杯命名来对抗消费者小、中、大杯的习惯。而且用奇怪的Tall、Grande、Venti 这样的词。仅仅为了显示与众不同吗?

这是星巴克游戏化营销的『引子』。

很多精通意大利语的知友把杯型为什么叫Tall,Grande和Venti说的很清楚了。我就说说为什么翻译时,要翻译成中、大、超大杯而不是大家习以为常的小、中、大杯。

星巴克向来灵活。既然开在中国,消费者是中国人。那么,翻译成小、中、大很难吗?不难,但是他要逼着你学会三个词:Tall, Grande, Venti。

因为星巴克的点单环节,是一次游戏、社交行为以及表演。不信,看这个:

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除了『超大杯』,其余两种情况都会产生歧义。这种歧义,每个顾客身上耽误几十秒,乘以一天上百个顾客,乘以一年365天,再乘以1700家门店,可以无限放大。如此明显的漏洞,怎么会出在星巴克身上。星巴克自己当然也意识到了,可他是怎么『解决』的?

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1游戏第一层:三个单词

星巴星巴克在收银机前摆了三个杯子的杯型来做展示。可是,口语上的歧义却不能因此而消除。此外,当你指着中间的杯子说:我要中杯。吧员会不厌其烦的告诉你:先生,这是大杯。(请脑补罗永浩)所以杯型展示是必败无疑的。

这不是给自己添堵么?

星巴克到底怎么了?有人说,老顾客习惯了这样的叫法。别忘了,星巴克连已经用了19年的logo都能修改。

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所以,可以说星巴克根本没打算解决这个问题。很快你就发现,避免歧义和尴尬的『唯一和最简单』的办法是你学会使用这三个词:Tall,Grande,Venti

学三个词的读音难吗?不难,门槛很低。这三个单词的首字母分别是T、G、V,区分度很大。不管发音是否标准,只要你读出来吧员就能懂。为什么星巴克无聊到逼顾客学这三个奇怪的词?他在普及意大利语?Naive!他是要让你它的游戏,让你乐在其中:去星巴克喝咖啡不仅是喝咖啡,还多了增强身份认同的社会功能。然而吧台就是星巴克的舞台:

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通过高逼格的设计和精心的摆放,吧台是门店目光聚焦的核心;一次只开一个收银机;不让顾客离开吧台。(当然,这些设置有别的因素在里面,这里不再细究。)

常常有人说,去星巴克就是装。假设是这样,那你有没有想过,你到底在装给谁看?除了拍照发朋友圈,点单就是最好时机。点单前,你要把点单的台词默念好几遍,怎样才能不被看不起、装老手;才走上这个舞台。此刻你就是门店里的中心。其他顾客和小伙伴则都是你的观众。

你明明知道星巴克是中、大、超大杯。你说:我要大杯。不出意外地,当着所有人,吧员告诉你:先生,大杯是中间杯型哦,你是要这个还是最大的呢?全然不顾你手里拿着的金卡,和一周两次的光顾频率。

或是选择流利的说,Venti拿铁马克杯装。于人于己,都方便。所以迫不得已的,在星巴克,你必须学会说这三个词。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
一旦你学会了这三个词,就进入了星巴克给你设置的游戏系统的第一环。
 
关注感带来的正强化会指引你在这条道路上越走越远。

等待饮料制作的过程中,星巴克把你尽量留在吧台。开放式吧台可以看见制作饮料的全过程。(有心不妨对比costa、太平洋)除了和咖啡师聊天,久而久之你必然知道自己爱喝的饮料是怎么做的,定制自然而然的就开始了。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2游戏第二层:熟客身份认同感

于是游戏的第二环就是不同的牛奶糖浆的定制,这样的改变进一步表明了你的熟客身份。

第三环是特调,你能点一些自创的搭配,在『观众』眼里你已经不得了了。不管好喝不好喝,今天你是倍儿有面子。这是我另一个答案介绍的几款特调,有人说伙伴并不欢迎客人点奇奇怪怪的特调,可是:

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1)菜单上出现的饮料,没有一款用到覆盆子糖浆。覆盆子糖浆是必备的常规物料。

2)除了每年夏天限时供应的草莓味的饮品,在一年中的绝大多数时间里,没有一款饮料是最有区分度、最显眼的红颜色。其他色系的饮料如黄:芒果西番莲果茶星冰乐。绿:抹茶星冰乐。蓝紫:冰摇红莓黑加仑都有。

3)而覆盆子糖浆是红色的,大红色。

你明白星巴克的良用心了吗?想尽一切方法提高你的逼格。只要你加了覆盆子,饮料就是最显眼的红色,所有人立刻就反应过来:哇,这是什么,菜单里没这个饮料呀!为此公司牺牲掉了极受欢迎的草莓味星冰乐,多么大的利润点为了游戏化系统让步……

第四环是隐藏菜单,每一次的菜单都有一些饮料不写在菜单中。之前是espresso浓缩咖啡,现在是冰摇芒果木槿花。知乎上星巴克最高票介绍的饮料『冰山』,一般人并喝不惯,为什么五千多赞,逼格高。

第五环,是本周咖啡、手冲咖啡臻选咖啡

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
你觉得星巴克的咖啡是刷锅水,你看不起?现在还靠星巴克装逼的人太幼稚?是你没玩下去,你玩得起吗:你可以跟伙伴聊产地、拼配、烘培、制作方法

 

你有咖啡护照吗?你喝过所有星巴克基本咖啡吗?

能盲测出来吗?西雅图烘豆厂、杯测中心参观过吗?
咖啡原产地呢?去过危地马拉,苏门答腊还是秘鲁?
星巴克还有自己的咖啡庄园。要不要考虑你也买一个?
 
 
 

资深的黑围裙就能跟你聊这些。他们中的优秀者,真的去过。这些你听星巴克给你讲过吗?所以——是星巴克放低身段,在陪最普通、不会喝咖啡的消费者玩。

这些游戏化的东西,涵盖所有收入和地位的人群,满足人们范化的虚荣心和成就感,环环相扣。

所以,失败的咖啡馆自己装bigger,成功的咖啡馆千方百计让客人装bigger。你有没有,明明不想喝咖啡,绕路也要去一趟星巴克。星巴克满足的并不仅是生理需求,还有社会需求、社会认同感。

在星巴克消费,点单的一刻就是心跳曲线的峰值。接下来,你就觉得没啥意思了。拍个照,发个朋友圈,走吧。

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这就是体验式营销:从消费者的主观感受出发精心设计消费的所有环节。

当初苹果,正是如此:连拆封、开箱都有人拍成视频在网上流传。现在星巴克点个饮料,都有人做成攻略,千人点赞。这种公司,都把钱赚惨了。只知道做产品的公司,从与苹果对应的索尼、诺基亚,到与星巴克对应的Costa、太平洋。产品并不差,收入却望尘莫及。消费者是人,人是非理性的,取悦他,远比给他你认为的好产品重要。

 
 
 
 
 
 
 
 
也有人说,我去星巴克就是喝咖啡呀,你长篇大论说了这么多,我并没有觉得什么。没错,一个成功的大众化产品其受众的覆盖面必然广阔。星巴克在满足差异化的需求方面做得也相当出色。就像有人只是打电话、发短信,还是会选择苹果手机一样。总之,真的是星巴克在带你飞。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3关于小杯的事实

还是补充一下星巴克有小杯这个事实吧。

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很多知友说,星巴克有小杯啊!所以才叫中杯、大杯超大杯。是这样吗?传一张小杯和最小杯的图片。左是solo杯,右是short杯。没错,星巴克严格的说,有6种杯型,分别叫solo,short,tall,grande,venti,trenta。

但是如果你去星巴克要小杯,他们说没有,可能是真的没有。因为具体到每家门店,进什么货不进什么,完全由门店负责进货的主管『这个人』做决定。

 
 
 
 
 
 
 
 
输入文字什么店会进小杯?1.手冲门店 2.个别商圈核心门店 前者是因为黑咖啡一些人喝不惯,可以给他们少做一点。后者是商圈总有人来要水喝,小杯节省成本。可见,这种杯型并不是拿来『售卖』的『主流杯型』。
 

你是决策者,你会为了『系统的完整把小杯这个称呼特意保留下来』吗?

由此产生的歧义,带来的抱怨和低效率完全视而不见?不能把这个翻译成超小杯吗。星巴克是做生意开公司的,不会跟自己较这个劲。他更不是什么有情怀的公司。中国的第一家门店,北京国贸店,因为房租太高(并不是不挣钱,只是利润低),公司让他闭店了,闭店了。你知道吗?现在的你,知道为什么星巴克没有大杯、中杯、小杯的叫法了吧。还是老老实实和我读吧:

中杯——Tall—— [tɔ:l]

大杯—— Grande——[grɑ:ndi]

超大杯 ——Venti——['ventɪ]

(编辑:杭州佳科展示)
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